Barbie e Mattel, case de marca - um rebranding em cor de rosa

Deixei passar de propósito a onda de Barbie para não dar spoiler naquele momento em que muitas pessoas ainda não tinham assistido o filme. Mas esse tempo foi bom para trazer para vocês uma análise mais aprofundada sobre o caso.

Vem para cá, entender de forma leve como manter uma marca corporativa viva!

Morte e vida

• O que tira Barbie da inércia no início do filme?

No meio de uma coreografia ensaiada numa pool party, Barbie foge completamente do comportamento padrão (que pressupõe estar sempre feliz e alienada do que ocorre no mundo dos humanos). E pergunta em voz alta:

“Vocês já pensaram em morte?”

=>Uma corporação precisa sempre ter olhos para o passado e para o futuro e se perguntar:

Estamos perto do fim? Que legado queremos deixar? Se não queremos morrer agora, como permanecer vivos?

Começar por dentro

A partir daí, outras “não conformidades” se somam para o desespero da personagem:

• os pés agora pisam inteiros no chão - uma metáfora de ser realista, ver as coisas como são.

• surge a primeira celulite - símbolo do corpo real e do desconforto da mulher ao lidar com esse corpo que não corresponde ao ideal de perfeição.

Barbie a ajuda da sábia “Barbie Esquisita”. Começa assim sua jornada de autoconhecimento através do mundo humano.

=> Essa é a 1a etapa de uma estratégia de branding/ rebranding: mergulhar fundo para entender cenário, contexto, ambiente interno e externo. No caminho, uma empresa atenta pode perceber necessidade de realizar transformações mais profundas do que as expectativas iniciais. E precisa ter coragem para sustentar essa guinada até o fim.

Humanizar

Na parte final do filme, a criadora da Barbie, Ruth Handler mostra para a Barbie o que é a vida humana em sua complexidade e ambivalência (alegrias, tristezas, lutos, realizações, amores, desamores…).

Após tomar consciência do que é a vida, Barbie decide se tornar humana.

E o que é estar viva, senão se dispor a se conectar com outros seres humanos e experimentar essa infinitude de vivências e sentimentos?

=> Assim fez a Mattel, quando decidiu expor suas vulnerabilidades e assumir que seu produto principal estava desconectado das questões do mundo real.

A personagem do CEO, retrata o estereótipo do empresário clássico: desumanizado, desinteressado pelos seres humanos, incapaz de ouvir, fechado para ideias e perspectivas diversas.

Novo mundo, nova marca

Ao se tornar humana, Barbie afirma:

“Quero ser quem tem a ideia, e não a ideia”

A mudança de papel de criatura para o papel de criadora surpreende até mesmo Ruth, a criadora! Agora Barbie pode tudo!

=> Não é exatamente isso que a Mattel está nos dizendo agora?

Em entrevista para xxx, o xxx da Mattel afirmou que “a Mattel não quer mais ser uma fábrica de brinquedos, mas uma produtora de conteúdo”.

Narra que amarra

É a narrativa que amarra começo, meio e fim do filme, assim como é a narrativa de marca que torna a Mattel tão interessante neste momento.

A Mattel fez isso, conectando sua história com a história das mulheres nos últimos 100 anos.

Escolheu um tema de grande relevância para seu público e o debateu profundamente através de um filme e toda a sua cadeia. Mattel foi arrojada e criou conexão forte com milhares de pessoas em todo o mundo.

Em poucos dias, a marca conseguiu que 3 gerações de mulheres (e também os homens) falem de seu principal produto! É sobre isso: entender o que tem valor para o seu público e tomar para si causas que mobilizam milhares de pessoas.

Quer saber mais sobre a estratégia da Mattel? E sobre rebranding?

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